La investigación comercial se ha planteado como problema esencial de su propio desarrollo la necesidad de ser útil y rentable, es decir, aplicada. Los directivos de empresas o instituciones, cuando han tenido que tomar decisiones, han acumulado información y procedido a ordenar los datos de que disponían.
En el siglo XIX éste era un proceso relativamente fácil, ya que los mercados en los que se operaba eran limitados y el contacto empresa-cliente era continuo y directo, pudiendo intercambiarse sus propias opiniones, deseos y necesidades relativas a los productos sin necesidad de intermediario ni de complicados procesos.
Con el crecimiento de las empresas y con las cada vez más sofisticadas relaciones comerciales, el intercambio directo se va perfeccionando hasta convertirse en una técnica de gestión con unos métodos científicos aplicados a la recogida de información del mercado y de los consumidores, con unos tratamientos de dicha información cada vez más avanzados y sofisticados, merced de la ayuda de la informática.
Es entonces, la principal distinción entre la investigación básica y la aplicada depende de los motivos y objetivos del investigador. La investigación básica, pura o fundamental busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema de marketing y sin fines concretos de aplicación, por tanto, debe cumplir los requisitos del método científico, mientras que la investigación aplicada se ocupa de respaldar a los gestores en la toma de decisiones de marketing, y por tanto, aunque debe utilizarse un método sistemático y objetivo, no tiene porque seguir completamente las directrices del método científico, puesto que viene dada por problemas de naturaleza práctica.
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